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                “把脉电商”:传统企业的电商逻辑思考


                发布时间:2013-09-22 13:18:47

                /肖明超

                52829日,受i天下网商主编许维的邀请,参加了由阿里巴@ 巴集团旗下天下网商,联合天猫和淘宝、中国服装协会等多家单位主办的“2013年男装行业峰会,并在把脉电商环节就男装电商品牌如何突围参与了讨论。现场有上千人参加了这个会议,包括传统线下男装品牌和纯粹出自于线上的电商品牌,例如罗蒙、步森、G2000GXGAK、太平鸟、私家㊣裁缝等品牌的电商总经理或者负责人,由于█与会嘉宾基本都是电商的直接操盘手,因此,大家的观点也就非常犀利,谈论很激烈,而且干货比较多,也算是我参与过的比较有启发的论坛。

                而从大家的研讨√和在把脉电商环节几个男装电商企业提到的一些问题和困惑中,明显的能够看到传统男装企业在面对电商的各种纠结、矛盾与困惑↓,要不把问题想得过于复杂,要不把问题看得过于简单。而这些问题我想不仅是在男装行业,在很多传统行业都存在,商务部数据显示,2012年,中国网络零售市场交易规模超过1.3万亿元,同比增长67.5%,增速约为当年社会消费品零售总额增长率的4.7

                这个数据意味着,传统品牌电商◥化是一个未来的大趋势,那么以我们昨天探讨的男装企业为例来做一些延展的探讨,电商的核心逻辑▓是什么?一些思考和大家分享。

                 

                电商不仅仅是一个渠道

                中国服装协会秘书长⌒ 王茁在会上演讲提到,2012年中国服装行业整体增长17.7%,首次低于20%,大型零售商场销量明显下降,创1999年来历史最低,而中国网络购物突破1万亿,有2.47亿网民是网络△购物人群,服装电子商务2012年增长了66.4%,尤其是快时尚、运动和◆休闲服饰。现在很多传统服装企业纷纷涉足电商,开旗舰店、全平台运营、自营商城等等各种手段都在运用,期望电子商务成为服↓装企业新的销量增长极,但是,很多企业仅仅是把电商平台当做一个渠▲道之一,例如服装行业很多把电子商务当做清理库存的下水道,这些都很难适应人们购物习惯的变化和电商的未来趋♀势。

                甚至有传统男装企业提到,在电商平台,不促销就没有销量,这都展现了很多传统企业,并没有真正思考电商对自身品牌的价值和地位。电商涉及到货品开■发、物流和供应卐链、及时响应客户需求的服务、渠道整合、线上的终端体验等全√过程,因此这是一个新的生态系统,企业必须将电商当做未来和战略来看待,才能真正发挥电商的价值,企业如果不从战略和生态系统的角度加以重视,将可能在未来的变革中▓失利。

                 

                电商平台打造品牌要更突出个性和时尚

                传统的老品牌如果仅仅把电商当做渠道,认为只要有线下的品牌知名度,自然可以吸引线上的消费者,就大错特错了。线下的渠道是因「商圈和地理位置而产生,因此人们的品牌转换成本相对较高(很多人需要通过距离货比三家),但是〗在电商平台,品牌㊣ 转换成本很低,几次点击和几分钟♂的浏览、一个订单就可以实现转换。

                因此,那些看起来线下很牛的品牌,不见得在线上也能做的很牛,互联网的消费场景和线下是不一样的,买家和卖家不需要面对面,所以消费者更∑ 可能选择那些个性特点更鲜明的产品和品牌,这也就是这几年很多网络原生品牌产生的原因,因为那些品牌更年轻更时尚更具活力更能把握ㄨ网络消费者的需求,例如类☉似凡客、花笙记这样的互联网品牌正在全面占领新◥兴消费群体,这些品牌比那些传统品牌更加时尚和个性。从这个角度来看,传统品牌在电商平台上,一定要塑造比线下更加年轻和更具亲和力的形象

                 

                传统企业电商遵循一定的逻辑和规◣律

                从销库存到开发网络专供品,再到尝试线上线下融合,传统企业电商遵循一定的逻辑和规律。对于传》统企业而言,理解互联网平台的属性和互联网上消费者的偏好需要⊙一定的时间,因此,从会上很多成」功的男装电商运营的实践经验,归结起来,都经历了先从销售库存试水,然后开发互联网特供品,再考虑如何与线下渠道融合的阶段,这样的←阶段,既是企业不断的融入互联网把握消费需求的过程,也是企业的电商战略不断清晰化的过程。

                而也有的传统企业,线下做得很大,线上基本既没有太大的♂投入,也没有章法,不了解线上线下消费者的差异和需求,就开始向电商〓平台要KPIROI,甚至一开始就要线上线下一体化,这完全是一种好高骛远的做法,电商的运营是一环扣一环的,企业需要对于线上线下的消∞费者,对于∑ 电商平台和线下的没有所谓的捷径。

                 

                电商运营拼的是细节№

                千万姐之称的GXG电商总经理李淑君在论坛上提到,电商的运营实际上比的是细节,需要※重视数据,根据↘数据做决策,并且,每一个环节都需要研究细节,例如一个简单电商︽平台的首页,什么样的视觉突出品牌形象,应该如何摆放货品,需要如何引导消费者从第一屏打开第二屏,主推的产品系列是哪些等等,这些都有很多学①问。实际上,这些并不是电商时代的新生事物,运营线下的店铺,同样需要做陈列、橱窗、货品管理等等,所以包括罗蒙等在内的电商平台负责▲人都谈到,他们更愿意用做传统店铺管理的人员去经营电商平╲台。

                互联网比的是体验,电商上的品牌店铺的体验对于吸引消费者做出购买决策非常关键,如果很多传统企业仅仅把其理解为促销和清货的平台,那ω 么把电商做小了。那么从电商运营的▓角度,企业就需要真正的去关注消费者在电商平台每一个动作细节,并针对这个提ζ 出及时的解决方案。当然,电商比线下∮更具优势的是,现在有很多数据可以实▓时了解到,比如在天猫有※量子恒道统计以及数据魔方等等,这些工具是传统线下经营︾所不能及时获得的,企业要对这些工具充分加以利用才能做出〓实时改进。

                 

                线上渠道与电商渠道并非是替代关系

                很多品牌都构建了自己的电商团队,而传统品牌的电商部门往往是最难做的,以男装来看,电商部门承担着卖库存清货任务,又承担着未来的平▂台发展责任,想打低价策略又担心影响品牌形象,但是定价高又卖不出去,货品如果与线▃下一样,卖多了,线下渠道又有意见。应该说,刚开始,这些冲突一定会存在,但是是不是可以真正的打破这样的障碍,取决于企业▂的决心,甚至最终取决于企业一把手的决心,因为面向未来,全渠道全网络的竞争已经成为常态,抢占新兴消费者心智才是品牌无论线下还是线上的共同目标。

                那么,企业需要面向电商时代,重新定义经销商的价值,重新定义门店的功能◆,以及探索建立线∏上与线下O2O联动的体系◇,线上线下不是冲突,而是最终可以形成良好的互动和促进,正如有男装企业电商负责人说,未来的最终趋势,是货品的线上线下一致化,而如卐果到了那个阶段,才真正体现品牌的核心价值,现在传统品牌区隔只是为了让︼电商渠道迅速能够占领市场,而电商满足的是消费者便捷的价值,不仅仅是价格上的吸引。

                总的来说,电子商务作为一∮个新的平台,正在倒逼传统企业在营销模式上的创新和转型,企业不仅要抓住这个平台,更要真正的投入和实◥践,因为这是未∴来。

                 

                (本文首发于i天下网商,并同步发表于肖明超-趋势观察,微信号:trendforesee,转载请注明来源于i天下网商)

                 


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